Framtiden i våre hender har gått gjennom alle ordinære kundeaviser til fem av de største dagligvarekjedene i Norge fra uke 1 til 40/41 i 2020, og kartlagt hvor stor annonseplass som er satt av til kjøtt, sjømat, frukt- grønt og vegetarmat.
Der fant de at Coop Obs lot kjøtt få 57 % av annonseplassen som ble brukt på matvarer, og det var høyest av de undersøkte butikkjedene. «Den største kjøttpusheren», er Framtiden i våre henders dom over Coop Obs.
Ifølge undersøkelsen til Framtiden i våre hender hadde Coop Obs også flest annonser av typen: «Kjøttdeig: 3 for 60», «Grillkjøtt ta 3 betal for 2», «Knallpriser på store pakker», «Kjøttpålegg: 4 for 100» og «Kjøtt er husmannskost og norsk tradisjonsmat». Hos Coop Obs utgjør annonsene for frukt, grønt og vegetar bare 28 prosent, dvs. halvparten av plassen kjøttannonsene får, skriver organisasjonen i en post på hjemmesidene.
Men også i kundeavisene til Coop Extra, Meny og Rema 1000 får kjøttannonsene betydelig større plass enn annonsene for frukt og grønt, slår FIVH fast.
Fører til avskoging og klimagassutslipp
Kjøttforbruket i Norge har gått litt ned de to siste årene, ifølge tall fra Animalia som Framtiden i våre hender viser til. De har også merket seg at flere av matvarekjedene har lansert en rekke nye vegetariske alternativer i sine butikker. Men matvarekjedene følger ikke opp den positive utviklingen i sine reklameaviser, mener organisasjonen.
Høyt kjøttforbruk går ut over klima og naturmangfold. Det er sammenheng mellom hugst av regnskog i Amazonas, og import av soya og kjøtt til Europa. Soya brukes for eksempel til dyrefór i Norge, og spises av storfe, svin, kylling og laks. Om lag en femtedel av soyaen som importeres til EU, fra regionene Amazonas og Cerrado i Brasil, kan knyttes opp til avskoging, viser forskning som er publisert i tidsskriftet Science.
Coop: – Bildet blir veldig unyansert
Harald Kristiansen er kommunikasjonssjef i Coop Norge, og han mener at undersøkelsen som baserer seg bare på annonsene i kundeavisen, gir et feil bilde av Obs.
– Dersom vi inkluderer alt vi har av spisbare varer innenfor ferskvare, frys og tørrvare, og alt vi har av middag, pålegg og lignende er ikke kjøtt noe større enn de andre vareområdene. Når vi for eksempel har prosentkampanjer for frukt og grønt, dekker disse et stort antall produkter, mens for kjøtt vil en annonse kun gjelde for et produkt. Bildet blir altså veldig unyansert, skriver Kristiansen i en e-post til Naturpress.
Han begrunner Coops markedsføring av kjøtt med at det er en sterk forventning blant kundene om å finne kjøttprodukter i varehuset.
– Det er fremdeles stor etterspørsel etter kjøtt i Norge, selv om det totale kjøttforbruket i Norge har falt noe de siste tre årene. Kjøtt er noe av det minst lønnsomme vi selger i varehusene, med svært lave marginer, og vi gjør en rekke tiltak for å øke omsetningen av frukt, grønt, fisk og vegetarprodukter.
– Selger kjøtt billig – tar det igjen på andre varer
Liv Thoring, seniorrådgiver i Framtiden i våre hender, er ansvarlig for undersøkelsen som er gjort. Kristiansens opplysninger om svak lønnsomhet på kjøtt sammenfaller med Thorings syn, men hun forklarer hvorfor det er sånn.
– Butikkjedene kjører mye kjøttreklame fordi det er hard konkurranse dem imellom. Kjøtt tiltrekker kunder, og mange av tilbudene som kjøres tjener ikke butikkene penger på, men det kompenserer de for med høyere priser på andre produkter som fisk, frukt og grønt. Fisk er forholdsvis dyrt i Norge, sier hun, og fortsetter:
– Forbruket av kjøtt har økt betydelig her i landet de siste 40 årene, og vi spiser nesten dobbelt så mye kjøtt som fisk. En av de viktigste årsakene til det høye kjøttforbruket er matkjedenes prispolitikk. Et høyt forbruk av kjøtt bidrar til store klimagassutslipp, og høy import av soya som bidrar til press på regnskogen i Brasil. For å redusere det høye kjøttforbruket, mener Framtiden i våre hender det trengs politiske grep for å få matvarepriser som støtter opp under både kostholdsråd og gjeldende klima- og miljøpolitikk. Det innebærer først og fremst at kjøtt må bli dyrere, men også at vegetarmat, frukt og grønt bør bli billigere, sier Thoring.
– Kunne dere ha fått et tydeligere bilde om dere også hadde kartlagt innholdet i TV-reklamene, for eksempel?
– Vi har målt hvor stor plass kjøttprodukter tar i kundebladene, ikke antall produkttilbud. Det hadde vært svært vanskelig for oss å følge med på for eksempel TV-reklamene, så vi har kartlagt kundeavisene. Men vi har utelatt Facebook-annonseringen fordi dette ville blitt skjevt, ettersom algoritmene spiller inn.
Vekst i salg av frukt og grønt
Flere av Obs-varehusene har så langt i år en vekst i salget av frukt og grønt på 16 prosent, forsvarer Harald Kristiansen seg med på Coops vegne.
– Vi har det største utvalget av økologiske varer gjennom Coop Änglamark-serien, vi har utviklet vår egen Coop Vegetardag-serie, og vi har gjort en rekke tiltak for å redusere matsvinn og redusere emballasjebruken. Vi kan og vi skal gjøre enda mere, men dette er satsinger som jeg er helt sikker på at Fremtiden i våre hender også heier på, selv om de mener at vi ikke burde reklamere for kjøtt, sier Kristiansen.
Om Kiwis grønt-satsing sier han dette:
– Obs-butikkene har langt større frukt- og grøntavdelinger enn Kiwi-butikker, og veksten i frukt og grønt viser at kundene våre setter pris på disse avdelingene. Årets Norgesmester i frukt og grønt for store butikker var Obs Tromsø.
– Når det gjelder kundeavisen, er det kun én av mange kanaler vi bruker i Obs, og den brukes i hovedsak for å vise de gode tilbudene våre. Vi bruker også TV, sosiale medier og ikke minst varehusene til å kommunisere ulike budskap og få frem de ulike konseptene våre. I sum er det mye kommunikasjon som går ut til kundene våre fra Obs, og tilbud på kjøtt utgjør kun en liten del av den totale kommunikasjonen, sier Kristiansen.
Kiwi og Rema 1000 har siden 2016 hatt mest prosentvis økning av frukt og grønt annonser, blant de undersøkte butikkjedene. Også Coop Obs har hatt en liten økning i grønt-annonsene. Meny og Coop Extra har redusert annonseplassen for grønne matvarer.
