Grønnvasking øker i omfang i takt med folks bekymring for klimaendringene. Dette er krevende for de fleste å sette seg inn i, viser ny SIFO-forskning.
– Forbrukerne bør ikke få ansvaret for å følge med og sette seg inn i alle påstandene om hva som er bra og bærekraftig. Det er helt uoverkommelig for folk, sier Nina Heidenstrøm i SIFO (Statens institutt for forbruksforskning).
Sammen med SIFO-kolleger har Heidenstrøm undersøkt hvordan bedrifter bruker bærekraft i markedsføring av klær og kosmetikk, og hvordan forbrukerne oppfatter denne markedsføringen.
– «Skal jeg sammenligne ingredienslister? Det er meningsløst at jeg skal gjøre det» og «Hvorfor kan ikke bare alle produkter være bærekraftige?» er noe av det informantene har fortalt oss i fokusgruppene, sier Heidenstrøm i pressemeldingen.
Det er Barne- og familiedepartementet som har bedt SIFO undersøke hvordan «markedsføring med bærekraftspåstander» innen produktene kosmetikk og klær kommuniseres av bedrifter og forstås og håndteres av forbrukerne. Forskerne har analysert markedsføring i nettbutikker og på Instagram, og de har gjennomført fokusgrupper med forbrukere i alderen 18-45 år.
Logos – patos – etos
SIFO slår fast at bærekraft er et stort tema i samfunnet, og at de fleste som produserer noe ønsker å vise fram sine bærekraftige produkter. Gamle retoriske triks tas i bruk for å overbevise forbrukerne, ifølge SIFO, og viser til at følgende praksis gjerne benyttes:
- Kles- og kosmetikkprodusenter kan for eksempel appellere til fornuften vår og fortelle oss at ny teknologi og vitenskap skal redde verden gjennom å finne opp nye materialer og ingredienser. Det kalles logosargumentasjon.
- De kan fortelle oss om sin gode moral og reise mot en mer bærekraftig og sirkulær fremtid for nye generasjoner. Da bruker de etosargumentasjon.
- Og de går rett til følelsene våre når de beskriver en tenkt omsorgsrelasjon med produsenten, og emosjonell renselse ved kjøp. Det kalles patosargumentasjon.
Forskerne ved SIFO fant at forbrukerne er mindre kritiske til markedsføring som bruker formuleringer som minner om vitenskapelig språk, enn der man bruker estetikk og følelser.
– De færreste er villige til å betale mer for et produkt hvis bærekraft er den eneste forskjellen
Vi bryr oss lite om bærekraft
Forbrukerne i undersøkelsen mener myndighetene må regulere markedsføringen.
– De mener at ansvaret de blir gitt er altfor stort. Vi blir satt i den posisjonen som forbrukere at vi må velge, og å velge bærekraftig krever en enorm detaljkunnskap innenfor hver enkelt produktkategori, særlig når markedsføringen ikke hjelper oss på rett vei, sier Heidenstrøm.
Et gjennomsnitt av forbrukerne bryr seg ikke så mye om bærekraft, viser det seg. Bærekraft kommer faktisk langt nede på listen over det som er viktig for oss når vi skal kjøpe noe. Først kommer pris og kvalitet, deretter passform, estetikk, følelse, helsepreferanser og at det passer til egen kropp.
– De færreste er villige til å betale mer for et produkt hvis bærekraft er den eneste forskjellen, sier Heidenstrøm, som forteller at dette er i tråd med tidligere forskning.
Grønnvasking ligger også langt bak i bevisstheten til de fleste. Bare to av 48 informanter snakket om det uoppfordret.
– Informantene våre var imidlertid opptatt av klær i naturmaterialer, og hadde fått med seg at tekstilindustrien er lite bærekraftig, sier Heidenstrøm.
Standardisering
Forbrukertilsynet er et organ som avdekker grønnvasking og gir beskjed til produsenter om å rette det opp.
– Dette arbeidet har en effekt, sier Heidenstrøm, som mener vi er på god vei mot å øke oppmerksomheten om grønnvasking.
Det er lang vei å gå før myndighetene kan regulere alt. Som et tiltak på veien foreslår forskerne en tydeligere standardisering om opplysningene som blir gitt om hvert produkt.
– Forbrukerne ønsker seg en type miljømerking som kan hjelpe dem med å navigere. For eksempel en trafikklysmodell eller en smiley. Det bør også inneholde negativ merking. Slik det er i dag er det enten bærekraftsmerking eller ingenting, sier Heidenstrøm.
Hun viser til elektronikk-markedet, der apparater må merkes med energimerke fra A til F. Det revolusjonerte den bransjen, som ble nødt til å utvikle mer energieffektive apparater.
Hva vi selv kan gjøre
Spørsmålet er hvordan man kan se forskjell på noe som er grønnvasking og noe som er virkelig miljøvennlig.
– Vi er imot at forbrukerne skal måtte sette seg inn i alt mulig, som kjemiske betegnelser på ingredienslistene til kosmetikkprodukter. Da får de alt ansvaret, og det er veldig krevende, sier Heidenstrøm.
Et par enkle råd har hun likevel å gi.
– Se etter produkter der det er lett tilgjengelig og mye dokumentasjon på at det er bærekraftig. Jo mer konkret informasjon og dokumentasjon du finner, desto bedre er det. Mer dokumentasjon om hvorfor dette produktet er bedre enn andre er bra.
– Naviger etter Svanemerket, det offisielle miljømerket i Norden. Det stilles strenge krav til produkter med Svanemerket, sier hun.
Heidenstrøm tipser også om Grønnvaskingsplakaten (gronnvasking.no), med ti enkle råd til virksomheter for å unngå grønnvasking.
